Na véspera de Ano Novo de 2008, a conta do Facebook de Shakira postou uma foto amadora e desfocada da estrela pop com a legenda “Ensaiando”. No primeiro plano, aparecia a figura grande de um homem cuja cabeça foi cortada pelo topo da foto. Segundo as métricas do Facebook, na semana depois que ela foi postada, ela gerou dois comentários.
Se você rolar a linha do tempo da página da Shakira até pouco mais de uma semana atrás, verá uma foto nítida de uma cantora sorridente em um campo de futebol da Copa do Mundo. A foto recebeu mais de 3,5 milhões de “curtidas” e está entre as 10 fotos mais populares do Facebook em todos os tempos.
Nos cinco anos passados entre as duas fotos, a página do Facebook da Shakira foi de 318.000 curtidas para 100 milhões — tornando-se a primeira página da rede social a conseguir esse feito. São 8% do universo de 1,28 bilhão de usuários do Facebook ativos mensalmente em todo o mundo.
Apenas a página da marca e do aplicativo móvel do Facebook registrou mais curtidas. A página da Shakira é uma página patrocinada, o que a diferencia das páginas pessoais. A popularidade dessas páginas que promovem uma marca, um profissional ou organização é medida pelas curtidas que elas recebem, ou seja, o número de pessoas que escolheram seguir as postagens dessas páginas.
Como tal, ela representa um microcosmo das experiências que o Facebook oferece para marcas, tanto boas como ruins. Ela permite que uma grande estrela internacional se conecte pessoalmente com uma comunidade enorme de fãs engajados a um nível nunca visto antes. Mas sua sessão de comentários também pode ser inundada de mensagens pornográficas e spam, e ela também pode atrair talvez milhões de perfis falsos de usuários.
Os benefícios de marketing são amplos: a página da Shakira está vinculada ao iTunes, onde os fãs podem comprar sua música e vídeos, e ao próprio website da cantora colombiana, onde podem comprar uma série de mercadorias. A página também oferece links para outros sites, onde fãs podem comprar itens como o perfume da marca Shakira. Ela pode postar seus vídeos e promover suas aparições na TV, como sua participação no reality show “The Voice”.
Perguntada por e-mail sobre o atingir a marca de 100 milhões de fãs no Facebook significa, Shakira disse que “é um número impensável”. Ter a página mais popular em todo o Facebook é “algo que eu nunca necessariamente previ, mas é algo bem-vindo e uma surpresa emocionante”.
A conquista, de fato, não foi ao acaso: Shakira vinha postando algumas vitórias aos fãs, como quando rompeu a barreira de 50 milhões de seguidores ou e se tornou a página de celebridades mais visitada do Facebook, em março, quando superou a de outra estrela pop, a cantora Rihanna. Shakira também recebeu um grande impulso da Copa do Mundo, evento há muito tempo associado a ela, ao cantar na cerimônia de encerramento do evento no Rio de Janeiro. A Copa gerou 3 bilhões de interações pelo Facebook (postagens, comentários, curtidas e compartilhamentos) feitos por 350 milhões de pessoas.
Foi o apelo internacional, encarnado pelo torneio de futebol, que impulsionou o sucesso de Shakira nas redes sociais, diz Jan Rezab, diretor-presidente da empresa de métricas em redes sociais Socialbakers. Apenas 11% da base de fãs de Shakira estão nos Estados Unidos, em comparação com 17% de Rihanna e 25% do rapper Eminem, segundo a Socialbakers.
“Isso é incomum, definitivamente”, diz Rezab, cuja equipe monitora atividades nas redes sociais para clientes corporativos. A equipe de redes sociais de Shakira posta mensagens em inglês, espanhol, alemão, francês, russo e outras línguas. A cantora, nascida Shakira Isabel Mebarak Ripoll, na Colômbia, de um pai descendente de libaneses, é uma marca global, com notável força em países de língua espanhola e no Oriente Médio.
Ela também pode ser bastante simpática. A cantora escreve muitas de suas próprias postagens e tira algumas das fotos — incluindo do filho, Milan, cuja foto no banho, de agosto de 2013, atraiu 1,7 milhão de curtidas e mais de 25.000 compartilhamentos, provocando o mesmo “awwwww” que fotos de bebê no Facebook sempre causam. Shakira assina muitas de suas mensagens como “Shak”, para identificar aquelas que escreveu, em vez das postagens feitas pela equipe. Shakira tem duas assistentes e uma supervisora trabalhando com ela na conta do Facebook.
“Eu posso interagir bastante (com os fãs) regularmente”, disse ela, “e a resposta é imediata”. Os dados do Socialbakers revelam que a página da Shakira tem quatro vezes mais engajamento — fãs interagindo com o conteúdo — que a do Eminem.
Inevitavelmente, existem problemas na maior comunidade do Facebook. Os mais graves são os links para spams deixados nos comentários das postagens de Shakira. A adorável foto do filho de Shakira no banho está vinculada a inúmeros comentários com um link que promete mostrar a mãe do bebê em um “biquíni muito sexy”. O principal comentário em duas mensagens de Shakira na semana passada saudava os visitantes com uma pequena foto explicitamente pornográfica e um link para um site pornô. Os comentários abaixo de suas mensagens são inundados com spam. Tirá-los seria impossível, segundo a equipe.
“Deletar tudo seria um trabalho de 24 horas por dia, sete dias da semana, e você estaria lutando numa batalha perdida”, diz Chris Salmon, editor de redes sociais da equipe de marketing digital da cantora. “É algo que tentamos ficar de olho o máximo possível.”
Também existe o problema de fãs falsos. O Facebook estima que entre 5,5% e 10% de seus usuários ativos mensais são duplicatas, “indesejáveis” (divulgadores de spam), ou “usuário sem classificação” (o gato de alguém com uma página no Facebook), segundo dados entregues à Securities and Exchange Comission, reguladora do mercado nos Estados Unidos. No total, entre 70 milhões e 130 milhões de perfis não são as contas principais de pessoas reais.
O pesquisador de segurança na internet, Andrea Stroppa, que pesquisou contas de celebridades nas redes sociais, estima que a página da Shakira possua o mesmo nível de perfis falsos que o Facebook como um todo, ou de 5 milhões a 10 milhões de seguidores falsos. Vinculadores de spam criam essas contas falsas no Facebook e cobram por fazer os perfis falsos “curtirem” páginas patrocinadas ou se engajarem com o conteúdo nos comentários. Isso pode provocar um crescimento repentino e improvável em certas páginas de marcas. Algumas páginas de celebridades pagam para impulsionar sua popularidade, diretamente ou através de agências terceirizadas. Stroppa diz que já viu empresas cobrar até US$ 1 por 1.000 curtidas em uma página patrocinada. A equipe de Shakira afirma que nunca pagou para comprar fãs, o que é proibido pelos termos de serviço do Facebook.
Contas com muitos seguidores internacionais frequentemente têm um alto nível de seguidores falsos, ressalta Stroppa. Isso torna a página de Shakira especialmente vulnerável.
O Facebook periodicamente elimina parte dessas contas falsas. Em 2012, o Facebook estava tirando do ar cerca de 35.000 fãs por dia da conta da Shakira e mais de 30.000 de contas de outras estrelas como Lady Gaga e Justin Bieber, informou a Socialbakers.
Rezad, da Socialbakers, diz que essas contas falsas em páginas patrocinadas “infelizmente são parte natural do ecossistema”.
Fonte: Wall Street Journal
